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騰訊、網易等各大品牌刷屏案例解析,SEMer必看!
發表日期:2022-10-11 14:24:15 游覽次數: 21041

其實,當你具備一定的思維時,你就會明白所有的營銷套路都是相通的。

最近,各大品牌廣告輪番刷屏,那各位SEMer你有沒有思考過,那些廣告為什么會刷屏?又為什么能讓用戶沉迷其中呢?

所有產品和活動,能讓用戶樂此不疲地沉迷其中,只做對了兩件事,誘發外驅動力和提升內驅動力

舉個簡單的例子,我們因為什么原因會去參加一個攝影活動?

1、活動形式有趣,身邊人都在參加

2、參與門檻低,但獎品豐厚

3、對攝影感興趣,興趣驅使

無論是上面哪種情況,主辦方顯然都使用了一些激勵手段來刺激用戶參加活動。這些因素在《驅動力》一書中被稱為外驅動力和內驅動力,而在心理學上,這樣的手段被稱作外在激勵和內在激勵。

這意味著用戶既會被外部因素驅使完成某個行為,比如對于獲得獎勵、話題參與感、名譽等因素的期望;也會被內部因素驅使完成某個行為,比如完成某個活動或行為所獲得的內心愉悅。

第一部分:外驅動力

(外在激勵)

那些所謂“刷屏”、“爆款”的各類活動是如何利用外驅動力,利用用戶心理策劃有效的活動,不斷勾搭用戶呢?

外驅動力包含兩方面:趨利、避害

1、趨利

這里的利,指的是活動或產品提供給用戶的一切資源既包括利益也包括名氣。利用利益去驅動用戶的做法非常普遍,具體到積分商城、分享贈送好禮等等。

舉個栗子

前段時間刷屏的“網易課堂”,不就是利用利益去驅動用戶。

利益雖好用,并不是所有的利益都能激勵用戶,只有當用戶能感知到資源價值,并且這個價值是大于他所感知到的參與成本的時候,他才有被驅動的可能,才能讓他覺得是占了便宜

回到攝影活動的例子。

如果我們想讓用戶更積極地參加攝影活動,可能活動規則要改成:只需提交一張手機拍攝的照片即可獲得參與獎一份。

要時刻牢記:可感知價值>可感知參與成本

那這樣是不是意味著,活動永遠都是付出成本大于參與成本?是不是所有把獎品設置成iPhone x 的活動就都能成功?

請注意“可感知”這三個字,指的是用戶所能感受到的,即便獎勵的實際價值不高,但如果能讓用戶感覺到有價值,就有可能驅動用戶。

還是上面的攝影活動。

如果我們將攝影活動的參與獎換成某攝影展的門票或是一本攝影雜志,驅動力相較于原來會增強很多。

正如我們只有流量用光時,才想著領取免費流量一樣,“趨利”也是需要一個好的“timing”和“包裝”攝影活動也一樣,如果新用戶沒有攝影的愛好,沒有關注過攝影產品,就很難感知到攝影展門票的價值,而此刻我們最好的辦法就是設置參照物。

“這是一張價值599的攝影展門票”

“國內知名攝影師、范冰冰御用攝影師影展”

 2、避害

心理學里面有種現象,叫做損失厭惡,是指人們面對同樣的收益和損失時,損失更加令他們難以忍受。

為什么在某些頁面設計中,習慣使用捆綁銷售?——舍不得放棄,損失所帶來的心理感受比收益更大

這在經濟學中被稱作:沉沒成本

假如你花了30塊錢看電影,但電影并不好看,錢也不可能退回來,你是付出更多的時間忍受這部電影,還是干脆中途退場?經濟學中把這些已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。窮人思維:可能會選擇忍受,因為過于看重“沉沒成本”;富人思維卻相反:花錢,要么是為了賺錢,要么是為了享受,兩樣都不占,就不值得白白浪費時間。(科學證明,我是窮人)


因此在一些活動中,我們會充分提高用戶的“沉沒成本”,讓他們有著類似“不得不”、這樣做你會損失……”、“不這樣你會損失……”的心態形成轉化。

活動,就是通過這樣一步步減少用戶感知成本,增加用戶可感知價值,慢慢套牢用戶。

第二部分:內驅動力

(內在激勵)

如果說外驅動力是興奮劑,那么內驅動力就是永動機

還是以攝影活動為例,整個活動中,最積極、參與度最高的用戶一定是攝影愛好者們。他們參與活動的動力源自——興趣。

興趣是活動的內驅力,既可以增強用戶粘性、提升用戶活躍還減少物質激勵,何樂而不為?可以說是營銷人的最高境界了——空手套白狼。

內驅動力可以分成三大部分:興趣、情感和自我認同

 1、興趣

興趣之所以能一直激勵大家投入其中,就是因為它有良好的反饋或是收獲了心理滿足,或是收獲了物質獎勵。人在互聯網上的所有行為,其實都是在現實生活中需求的映射。游戲也好,活動也好,這種能夠即時獲得、投入較少回報很高、成就感爆棚的反饋是吸引用戶的最大鉤子。

如果能夠持續保持低參與成本,提供良好的反饋,滿足甚至超出用戶的期待,誘導他持續投入,那么接下來,用戶就會上癮。

2、情感

觸發用戶的內驅力,情感也是一個好方法。

“逃離北上廣”、“一元錢購畫”,越來越多的活動開始講故事,制造情感共鳴,尋找代入感,拉近與用戶的距離。這樣做的目的就是要建立情感鏈接有了情感鏈接能在一定程度上影響人的行為。

這也就是為什么越來越多的觀點類公眾號文章,更容易刷屏。人是情感動物,我們會尋找那些與自己有相同經歷、遭遇、標簽或者價值觀的人或事,與之靠近,并且更容易被他們引動情緒。

3、自我認同

當用戶使用和認同某一樣東西后,會為了這個“自我標簽“,而自發地去維護某個產品或是平臺用戶常常認為,自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值。這也就是為什么明明“蛙兒子們”長得一毛一樣,寄回來的明信片也一毛一樣,卻還是引起了各位“老母親”的攀比之心。

營銷也好、產品也好,想吸引用戶就要努力實現“外驅動力”到“內驅動力”的轉化,不然就是往死砸錢,也很難留住人。

而作為一名SEMer重要的是建立自己的營銷思維,用營銷的角度去思考和看待每一個事件,并將其糅合歸自己所有。


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