一家婚戀公司,主要通過線上用戶購買會員、線下提供一對一的紅娘服務來盈利,在線上網站和APP的產品中,通過后臺搜集的數據,你發現有一部分新用戶,經常會登陸APP,但就是不購買會員。 沒有會員特權,只可以瀏覽用戶信息、收到信息,但是不能回復信息、與他人互動。這部分用戶,通常在觀望一段時間后,就會流失。 用戶會注冊APP,證明他們是有婚戀需求的。要怎么做,才能提高這一部分用戶的轉化率,說服他們購買會員服務呢? 作為一名運營,面對這種對產品感興趣,卻沒有足夠動力去改變默認選擇的用戶,有一個辦法,可以讓用戶在數秒內改變決策,為你的產品買單。 這個辦法,就是:痛點文案。 “痛點文案,讓用戶在數秒內改變決策,為你的產品買單。”這句話中,有兩個關鍵詞,一是“痛點”,二是“數秒內”。 我們先來了解“痛點”這個詞。 痛點,是人在某一個時間段非常想要得到解決的問題,只要這個問題不解決,就會渾身難受,甚至覺得痛苦。 比如,有兩個單身女性,分別是A和B。 A長期孤身一人,受夠了空虛寂寞冷的夜。 B長期孤身一人,但是生活充實,偶有落寞感。 對A來說,單身,是她現在的痛點。 對B來說,單身,不是她現在的痛點。 面對A,我們只要把男人介紹給她就可以了;面對B,我們在介紹男人之前,還要讓她對男人產生渴望。 在特定的某個時刻,比如:情人節,B一個人走在街上,看到情侶一對對,其他女生的手里都捧著花,自己手里卻拿著剛剛被老板否決掉的方案,頓時心里產生了落差,覺得十分難過。想要找到一個人,陪在身邊,一起過節、分擔痛苦。 痛點文案,就是找到用戶理想和現實之間的落差,運用對比,凸顯沖突,讓用戶在看完后對現狀產生不滿,從而想要改變,并且是通過你的產品才能夠獲得滿足。 那么作為一款婚戀產品,你首先要找到單身(現狀)與非單身(理想)之間的落差,描述出來,通過對比,戳中B類用戶的痛點。 尋找落差,可以李叫獸提出的消費者落差表來完成。它從任務、時間、關系、群體、角色五個用戶視角入手,通過對比,找到理想和現實的差距,以及會產生落差感的心理。 根據以上表格,簡單列出幾個能讓用戶產生落差的場景:
通過這個表格,我們可以不斷添加每一視角后面可能發生的落差場景,找到用戶痛點。 根據痛點輸出幾個文案: 1.群體視角: 2.時間視角: 3.任務視角: 4.自我角色視角: 看到這個文案B用戶有什么感受,可能某個場景確實喚起了她的痛點,但是,然后呢?感觸過后,還是走掉了,為什么?因為你沒告訴她接下來要怎么做啊。 找到用戶痛點,我們只完成了痛點文案的第一步。 接下來,還有第二個關鍵詞——“數秒內”。 隨著商業的發展騰飛,產品越來越豐富,消費者每日被大量信息轟炸,面對廣告和產品處于消極的狀態,太多選擇以致懶得做選擇,用戶的決策時間越來越短。甚至有專家做研究,發現消費者在線下購買一個產品,平均“決策時間”是13秒,而線上是19秒。 也就是說,如果你的產品,不能讓消費者在20秒內做出決定買單,那么隨著時間的延長,用戶買單的概率將會明顯下降。 怎么樣,能讓用戶在短時間內做決定?有以下三個方法。 你會發現,僅僅是給出行動指令,就能使化率顯著,這也是為什么,越來越多的商品瀏覽頁,都會添加“要不要添加購物車?”、“一鍵關注”、“掃碼即可下單”等行動指令。 添加“數秒內”吸引用戶關注的信息,再次輸出文案。 1.行動指令:明確告訴用戶怎么做。 2.信息聚焦:集中突出產品一個或兩個優勢。 3.短缺刺激:數量有限,晚了就沒有了! |